在乡村旅游业态发展网络务虚会上的发言 海丝经济研究院院长石亚光

随着国家乡村振兴战略的实施，近年来，全国各地的乡村建设都少不了一套大餐，那就是墙绘。更有意思的是，一些地方还将墙绘标榜上了“文化铸魂”，并且将“乡村墙绘”说成“是乡风文明建设最直观且成效明显的手段”。网上一搜，“墙绘幸福乡村”、“墙绘扮靓美丽乡村”、“墙绘承载乡愁记忆”、“墙绘助推文化振兴”等等等等诸多类似标题成为了近几年诸多地方政府的“乡村振兴”的政绩。

这让我想起了“十二五时期”在江浙地区做新农村建设调研时，判断一个村有没有搞过新农村建设，就看墙体有没有墙绘。只不过那时的墙绘是“水墨国画风”，而现在随着科技的发展，七彩的、3D的全用上了。再回头看看当年新农村建设时的“水墨墙绘”，还剩多少痕迹？

乡村建设，财政输血，国家过紧日子，目的就是让乡村能宽松一些。从曾经的农村建设的客观事实来看，多半的乡村建设资金用到了华而不实的表面文章中，一切为了“迎检”。如此“绘就的幸福乡村”还能承载得了乡愁记忆吗？真的能助力乡村振兴吗？

近年来，“乡愁”二字爆屏了创意领域，“寻、找、触、亲”等一切打着创意的旗帜贴上网红的标签咬文嚼字，做出来的创意被各类媒体上吹得天花乱坠。顺着媒体的劲风追寻而去，其结果几乎皆为““一夜繁花落尽，我将要远走天涯；送君心灯一盏，临别依依；从此相见不如怀念。”所谓的火爆都是停留在媒体的“文字描述+图片艺术”，因此也就有了“网红多薄命”之说。

“乡愁”是什么？诗人余光中老先生借邮票、船票、坟墓、海峡这些实物将乡愁具体化。如果是七十年代以有出生的人，村头老槐树、村口小溪滩、村后青草坡、村中稻草垛等等都可能是乡愁的实体。这些不是什么唯美的风景，而是珍藏着曾经太多的童真故事、太多的不舍难离，这些实体里面有少儿的童年往事、有少年的夏夜星空、有青年的草垛恋情、有中年的生存大道，这些实体还有上学时的爬树嘻戏溪滩裸泳、也有放学归来青草坡放牛打猪草，当然也少不了淘气时爸爸教育的巴掌和妈妈心疼的泪水。到了八九十年代，乡愁的实物已经变成了木制的嘀㗳车（一种自制学步车）、一群小鸡鸭。进入新世纪，这些新生代已不知乡愁为何物？他们的童年除了一堆超市购得的玩具玩偶、便是那种缺少父母陪伴、规律性很强的幼儿园生活了，到了小学以后，更铺天盖地的各类培训补习班占满了周末，最好的结果就是碰上节假日能陪着父母外出旅游一下，也基本处于匆匆再匆匆式的挤人头。从宝宝班、小小班一直到高中毕业，几乎全部是在校园+机构中度过，只有进入了大学校园，才有了一些自己思想的自由空间。何处是乡、愁从何来？

“乡愁”为什么近几年能如此受到青睐？简单地说，那就是现代的人们随着城镇化进程的推进和城镇化的生活方式覆盖，渐行渐远的乡土生活方式成为了都市人对健康休闲生活的一种追求。当然，“物以稀为贵”式的心灵远方的那种呼唤总会隐约地在耳边响起，于是在常态化的都市生活环境中抽出一点时间去探寻心灵深处的、消失久远的空间便成了六七十年代人的休闲时尚，八九十年代后的新生代也一脸好奇的从中寻乐。于是乎，乡村民宿、农家乐、休闲农园等成为了“乡愁”的承载。

然而，综合本人身临数万个休闲项目调研和媒体报导的案例，所呈现出来的却是“还是城镇、难见乡愁”。乡村民宿只是位于乡村、以乡村旧民居为媒介的超星级酒店；农家乐是位于乡村地界以农家服务为特色、食材购买于市场、厨师来自于酒店、价格媲美酒店的乡村餐饮场所；休闲农园则是以农地为载体，以城市园林花草绿化为媒介，无病呻吟、毫不谐调的硬植入一些农耕元素和现代工业制造的农业生产器具，重基础设施大投入、轻休闲内容植入，关起大门坐地收门票的乡村旅游点。上述总总，项目开始时豪情万丈，运营一段时间后垂头丧气，除少之又少的民宿和农家乐略有赢利外、大部分为亏损状态。

很有意思的是，一边是地方政府在媒体上宣传的“农家乐助力脱贫”、“乡村民宿助力乡村产业经济”、“休闲乡村旅游助力乡村振兴”等等各类“助力”先进示范，一边是各类项目关门待客一片荒凉。用一些项目方的话说：天热没人来，天冷没人来，下雨没人来，平时没人来，好不容易碰个节假日，来的人稍多一点又没有接待能力，真是选错了行。特别是近三年来，很多地方政府以产业脱贫为政治背景出台一些不能持续的政策引导投资方投资乡村产业，而一些以投机为目的投资人则纯粹为了拿补贴而投政府之所好，项目建设的目的首先是为了迎检，不以市场为目的的项目投资，游客凭什么来，来干什？。

市场在哪里？市场要什么？数据显示，2019年我国乡村休闲旅游业接待游客33亿人次，营业收入超过8500亿元。多家研究机构均表明，至2025年我国乡村休闲业态规模超40亿人次，营业收入过万亿，前景预测很是乐观。农业农村部数据显示，截至2019年年底，休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家，全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家。截至2020年11月，我国目前共有国家级休闲农业与乡村旅游示范县389个，国家级休闲旅游和乡村旅游示范点641个，乡村旅游重点村共998家。从这些数据中不难看出，我国乡村休闲产业的发展速度非常快，体量也已非常明显。但是，市场的发展速度是由市场需求决定的，而市场需求则需要相适配的产业业态来满足。当前，乡村休闲产业规划设计滞后，园区扎堆、良莠不齐，建设随意化、服务粗犷化，内容同质化现象非常严重。产业特色不足、产业融合不高，采摘园、农家乐、乡村民宿等业态各自为营，观光式、门票式传统旅游方式很是突出，很难满足新时代游客的休闲需求。

“物以稀为贵”，当高楼大厦钢筋水泥朝九晚五紧张忙碌占据了70%的日常空间时，乡村生态的那一抹“乡愁”就显得犹为珍贵。房前屋后瓜果飘香瞬间回到从前，田间老牛五彩作物织成美丽画卷，门前老树阳光底下满桌乡土菜肴，陪着爹妈伴着孩子共享天伦之乐；可以把劈柴码堆当成劳作健身，也可以带着孩子下田接受农业科普，还可以坐着牛车领略田园风光，如果能来一个家庭厨艺大比拼、伴着和风徐徐吹烟袅袅尽欢颜那定会温馨无限； 没有刻意的强迫观光，也没有厌烦的购物导购，这里是一个属于任何一个人、一个家庭组织的自由空间，即便游客接踵，每个人都能找到自己的焦点，大可不必焦虑排队等候；乡村除了惬意便是愉悦，更是那七分之二的难得。乡土既是贫穷时期为了生存显得非常稀缺的资源，而在富裕年代又伦落成为最没价值的角落；也只有乡土，却是实打实的以最小的投资和生态形成了共同体，最后又往往与健康关联在一起。不需要过多的语言，也无须过多的做作，只要在乡村这张画布上稍稍艺术的勾勒几笔，让留白的空间更有意境，足够都市人追寻一阵子。

从投资的角度来讲，应该是市场需求什么，产业就应该创造什么，方能赢利。现在的乡村休闲市场正以几何级整度发展，休闲产品却捧着个金元宝个个在要饭。孰不知，乡村的生活方式就是都市生活背后的一种追求。国内目前几乎所有的项目都抛弃了乡村生活方式，仅保留的乡村外衣凭什么让市场认可……